BEGRIFFE DER STRATEGISCHEN PLANUNG

Begriffe In der Betriebswirtschaft wird traditionell zwischen harten und weichen Daten unterschieden. Harte (quantitative) Daten sind Daten in numerischer Form, die sich exakt messen und quantifizieren lassen. Dadurch sind sie objektiv nachprüfbar. Harte Daten lassen sich mühelos in betriebswirtschaftliche bzw. monetäre Kennzahlen wie Kosten, Umsatz oder Auslastung ausdrücken. Weiche (qualitative) Daten dagegen lassen sich nicht oder nur schwer messen, quantifizieren und in Kennzahlen ausdrücken. Sie sind subjektiv und bedürfen in der Regel der Interpretation. Dadurch werden weiche Daten oft als weniger verlässlich empfunden als harte Daten. Weiche Daten haben beschreibenden Charakter und liegen unstrukturiert in Text- oder Bildform vor. Beispiele für weiche Daten sind Meinungen, Einschätzungen, Eindrücke, Vermutungen, Gerüchte, Erwartungen, Ideen, Erfahrungen und Wissen. Im Rahmen des strategischen Planungsprozesses tauchen weiche Daten vor allem in der Wettbewerbsanalyse, Trendforschung und Marktbeschreibung auf. Besondere Bedeutung von weichen Daten in der strategischen Planung Aufgrund ihrer vermeintlich eingeschränkten Objektivierbarkeit und Verwertbarkeit werden weiche Daten in der strategischen Planung häufig nicht oder nur unzureichend berücksichtigt. Dies aber ist ein großer Fehler. Will man den Worten des Strategievordenkers Henry Mintzberg Glauben schenken, ist das übermäßige Vertrauen auf harte Daten gar einer der Hauptgründe für das Scheitern strategischer Planung (Mintzberg, 2009, S. 78). Weichen Daten kommt in der strategischen Planung eine zentrale Bedeutung zu: So können weiche Daten subjektive Einschätzungen des Geschäftsumfelds sowie Prognosen über wahrscheinliche zukünftige Marktentwicklungen liefern, die für langfristige strategische Entscheidungen unerlässlich sind. Darüber hinaus dienen weiche Daten der strategischen Frühaufklärung. Bedeutende Veränderungen in Wirtschaft, Technik, Politik und Gesellschaft kündigen sich in der Regel durch „schwache Signale“ qualitativer Natur an, die zunächst nur schwer deutbar sind (Ansoff, 1976). Beispiele für schwache Signale sind das Auftreten neuer Ideen, die Abkehr von alten Gewohnheiten, Änderungen von Grundeinstellungen oder Tendenzen in Justiz und Politik — alle dies sind weiche Daten. Schwache Signale müssen möglichst früh erkannt werden, um Chancen effektiv nutzen können und auf Gefahren mit geeigneten Gegenmaßnahmen reagieren zu können. Die Analyse und Interpretation weicher Daten unterstützt somit die frühzeitige Steuerung strategischer Risiken und erhöht die Agilität in der strategischen Planung, was zu Wettbewerbsvorteilen führen kann. Nicht zuletzt fördert die Synthese weicher Daten Intuition, Querdenken und Kreativität in der Strategieentwicklung (Mintzberg, 2009). Weiche Daten wie Kunden- und Mitarbeiterfeedback, persönliche Kontakte oder Zukunftsszenarien liefern wichtige Details, die die Fantasie anregen und Managern helfen, vorherrschende Meinungen und Annahmen zu hinterfragen und neue Perspektiven einzunehmen. Nur so lassen sich fundierte Strategien entwickeln. Wie können weiche Daten verwertbar gemacht werden? Weiche Daten können verwertbar gemacht werden, indem die verbalen Formulierungen in Messgrößen umgewandelt werden. Diese können anschließend mit harten Daten verknüpft und aufeinander bezogen, also korreliert werden. Dies wiederum lässt sich in Form von Diagrammen graphisch darstellen. Die einzelnen Messgrößen werden dabei durch Bewertungsskalen vorgegeben. Zu unterscheiden sind ordinale, nominale und kardinale Bewertungsskalen:  Die Ordinalskala ermöglicht es, Variablen in Kategorien zu gruppieren und ihrer Größe nach zu ordnen, also eine Rangfolge festzulegen. Eine Aussage über die Abstände zwischen den Rangplätzen wird jedoch nicht getroffen. Trends lassen sich so beispielsweise als „schwach“, „mittel“ oder „stark“ bewerten und kategorisieren. Ein weiteres Beispiel wäre die Bewertung von Wettbewerbspositionen mit den Rangplätzen „1“ bis „5“. In diesem Falle wird keine konkrete Angabe dazu gemacht, wie groß der jeweilige Marktanteil der Wettbewerber ist. Dadurch ist beispielsweise nicht ersichtlich, ob die Wettbewerber weit voneinander abgeschlagen oder nah beieinander liegen.  Die Nominalskala ermöglicht ebenso wie die Ordinalskala eine Kategorisierung von Variablen, allerdings ohne dabei eine Rangfolge festzulegen. Ein Beispiel ist die Einordnung von Trends in die Kategorien „gesellschaftlich“, „politisch“, „wirtschaftlich“ oder „technisch“. Wegen des Fehlens der Ordnung ist der Begriff „Skala“ hier durchaus irreführend und ist im Zusammenhang mit den anderen Skalenniveaus zu sehen. Das heißt, die nominalen Messgrößen lassen sich nur in Verbindung mit ordinalen oder kardinalen Messgrößen mit harten Daten verknüpfen.  Bei der Kardinalskala handelt es sich nicht, wie bei den erst genannten, um eine kategoriale Skala, sondern um eine metrische Skala; d.h. die Abstände zwischen den verschiedenen Werten lassen sich exakt bestimmen und mittels Zahlen darstellen. So lässt sich beispielsweise die Entwicklung von Märkten für kommende Jahre in absoluten Zahlen oder Prozentzahlen angeben und prognostizieren.

Zusammenfassung Die Mehrheit strategisch relevanter Informationen sind weiche Daten, die sich nicht in einer Kennzahl ausdrücken lassen. Weiche Daten spielen eine zentrale Rolle in der strategischen Planung, da sie subjektive Meinungen über das Geschäftsumfeld und Prognosen über wahrscheinliche zukünftige Entwicklungen liefern können, zur strategischen Frühaufklärung beitragen und die Kreativität in der Phase der Strategieentwicklung fördern. Eine ganzheitliche Planung ist nur möglich, wenn sowohl harte Kennzahlen als auch weiche Daten wie Trends, Markt- und Wettbewerbsanalysen etc. vollständig berücksichtigt werden. Benötigt wird daher eine intelligente Software, die die Komplexität der Datenmenge und deren Verknüpfungen beherrscht. Die von der SOLYP Informatik GmbH entwickelte Strategiesoftware SOLYP3 kann genau dies leisten. SOLYP3 ist nicht nur in der Lage, alle harten und weichen Daten über alle Planungseinheiten hinweg strukturiert zu erfassen und in ihrer langfristigen Entwicklung zu dokumentieren, sondern auch auszuwerten und miteinander zu verknüpfen. Dadurch wird die Vollständigkeit, Richtigkeit, Vergleichbarkeit und Konsistenz der Datenbasis gewährleistet. SOLYP3 fungiert somit als virtuelles Strategiegedächtnis im Unternehmen, das alle relevanten strategischen Informationen abspeichert, vergleichbar, kombinierbar und jederzeit abrufbar macht. Literatur: Ansoff, H.I. (1976). Managing surprise and discontinuity: Strategic response to weak signals. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 28(3), 129–152. Mintzberg, H., Ahlstrand, B., & Lampel, J. (2009). Strategy safari: Your complete guide through the wilds of strategic management. (2.ed.). Harlow, UK: Prentice Hall/Financial Times

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